Мой Виртуальный Музей | Москва

Государственный музей изобразительных искусств им. А.С. Пушкина

Афишемания

Французская реклама конца XIX — начала XX века из собрания ГМИИ им. А.С. Пушкина
Выставка в ГМИИ им. А.С. Пушкина

21 февраля — 21 апреля 2019
Галерея искусства стран Европы и Америки XIX – XX веков

Государственный музей изобразительных искусств имени А.С. Пушкина представляет выставку французской рекламы конца XIX — начала XX века «Афишемания». В экспозиции будут показаны 130 афиш из собрания музея, которые познакомят с историей рождения и эволюции плаката как вида искусства. Зрители увидят работы известных художников и мастеров иллюстрированной рекламы — Анри де Тулуз-Лотрека, Альфонса Мухи, Поля Гаварни, Леона Шубрака, Жюля Шере, Адольфа Вийетта и других авторов.

Как часть художественного процесса плакат несет в себе отражение различных направлений в искусстве, иллюстрируя присущие им особенности и авторский почерк каждого. Благодаря афишам из собрания ГМИИ им. А.С. Пушкина можно проследить историю искусства целой эпохи во Франции — Belle Epoque. Кроме того, художественная реклама XIX века — это документальное свидетельство своего времени. Откликнувшись на основные события века, афиша отразила характер различных политических партий, послужила рупором идей социалистов и анархистов, сыграла огромную роль в судьбе и карьере отдельных политиков и государственных чиновников, продемонстрировала достижения науки и техники. Она расширила пространство культурной среды, превратив улицы европейских городов в выставочные залы. Выполняя свою основную функцию — коммерческое рекламирование товаров и услуг, — афиша явилась полем для экспериментального поиска новых форм в искусстве, проводником передовых идей, оказала серьезное влияние на развитие и распространение художественных стилей — ар-нуво и ар-деко и во многом определила эстетику эпохи.

1. Леонетто Каппьелло. Юмористическая газета «Le Frou-Frou». 1899

Leonetto Cappiello
Годы жизни художника: 1875 – 1942
«Фру-фру» — звуковое подражание шелесту широких юбок из тафты. Полны соблазна и дразнящий воображение звук, сопровождавший парижских модниц, дал название двадцатистраничному изданию, ставшему прообразом мужских журналов. Обложку каждого номера этого веселого и остроумного издания, получившего репутацию фривольного, украшали изображения женщин, кокетливо дразнящих читателей подолами пышных юбок.
Фото 23 февраля 2019 года

Со стенда на выставке:

Живопись улиц

«Дошли до того, что коллекционируют афиши!» — недоумевал Оноре де Бальзак в «Монографии о рантье», опубликованной в альманахе «Французы, изображенные ими самими». В 1840 году, когда примеры коллекционирования рекламы были еще единичны, писатель находил это нелепым. Бальзак язвительно рисовал портрет собирателей: «Облик у них страдальческий, как у всех людей, одержимых навязчивой идеей, и показывает, до какого падения может дойти рантье, позволивший себе увлечься какой-нибудь мыслью. <…> Про таких рантье соседи говорят: немножко тронулся».

В 1889 году страстный коллекционер графики и автор справочного издания о французских граверах XIX века Анри Беральди впервые включил в свой труд рекламу. Для четвертого тома издания он каталогизировал 950 афиш Жюля Шере. Это было первое авторитетное признание иллюстрированной рекламы как вида искусства. Во вступлении Беральди писал, что «из всех видов современной графики именно афиша доставляет сегодня столько эмоций и радости настоящему любителю».

А уже в й891 году публицист и литератор Октав Юзанн в журнале «Le Livre moderne» поставил обществу диагноз – «афишемания», впервые описав «симптомы болезни» в статье об увлечении коллекционированием афиш, захватившем все слои общества.

С момента появления на улицах Парижа произведений Жюля Шере и братьев Шубрак к азартной охоте собирателей гравюр подключились любители афиш, составившие к концу XIX века целую армию. Пожалуй, трудно найти в истории искусства подобный пример всеобщего увлечения коллекционированием, каким было собирательство литографических «икон нового времени». Мастера, поднявшие рекламу на уровень произведения искусства, спровоцировали ажиотаж и обеспечили афише роль главного объекта на художественном рынке того времени. Дешевизна иллюстрированной рекламы делала коллекционирование литографий доступным горожанам даже самого скромного достатка.

В России коллекционирование плакатов не получило широкого распространения. Художественную рекламу собирали два московских коллекционера – известный знаток гравюры Павел Эттингер и представитель российского предпринимательства Федор Федоров. Благодаря им сегодня ГМИИ им. А.С. Пушкина принадлежит большая коллекция французской литографированной афиши XIX – начала XX века, представляющая триумфальный период в истории прикладной графики. Здесь имена художников, чье творчество прославило жанр коммерческой рекламы. Это пионеры литографированных объявлений с иллюстрациями для витрин книжных магазинов Поль Гаварни и Леон Шубрак, признанный отец художественной афиши Жюль Шере, представители стиля ар-нуво Анри де Тулуз Лотрек, Эжен Грассе и Альфонс Муха, карикатуристы Адольф Вийетт и Гюстав Жоссо.

Любители афиш обеспечивали постоянный доход типографиям и торговцам: возраставший спрос на художественную рекламу требовал активного расширения рынка. В Париже возникли священные для афишеманов места – лавки, торгующие плакатами, появились специальные журналы и книги, адресованные художникам рекламы и коллекционерам афиш. Прибыльным делом – продажей афиш занялись издатели, антиквары и владельцы галерей.

Признание иллюстрированной рекламы как искусства благородного и достойного залов Парижского салона подтверждалось успехом выставочных проектов. В 1889 году на Всемирной выставке, этом фантастическом по размаху смотре мировых достижений науки, техники и культуры, искусство Франции наряду с живописью было представлено литографированной афишей. Показ огромной по масштабам выставки афиш Жюля Шере увеличил число поклонников мастера и пробудил интерес к литографии со стороны многих его коллег. Появилась целая плеяда учеников Шере – профессиональных плакатистов. В то время многие иллюстраторы и живописцы пробовали свои силы в рекламе, превращая улицы в большой выставочный зал.

Удешевление процесса печати и огромный спрос на литографию привели к возникновению большого количества высокопрофессиональных мастерских. Уже в конце XIX столетия начали использовать литографскую ротационную машину, в которой загрузка листов бумаги руками была заменена непрерывным движением рулонной бумаги: создание афиш из ремесленного производства превратилось в промышленное. Активное развитие хромолитографии – способа цветной печати с применением фотометодов – сделало возможным перенесение рисунка на камень с уменьшением или увеличением оттиска, таким образом плакат выпускался в нескольких форматах. Готовые композиции уже полюбившихся публике афиш Теофиля Стейнлена, Луи Мориса Буте де Монвеля и Альфонса Мухи распространялись как декоративные панно или стенки календарей.

В Париже в 1890-е годы насчитывалось более трех десятков литографских мастерских. Самые известные среди них: типографии Ше, Веркассона, Ками, Шампенуа, ателье Пелле, Лемерсье, Верно. Сделав ставку на художественную литографию, владельцы типографий ангажировали художников, проектировавших печатную продукцию по заказам, которые поступали от государства и частных лиц, театров и торговых домов. В практику входило заключение долгосрочного контракта с рисовальщиком, и доходы типографии напрямую зависели от популярности и успеха его плакатов. С 1893 года Теофиль Стейнлен делал свои афиши только в типографии Шарля Верно, мастерская Фернана Шампенуа в 1896-м подписала соглашение с Альфонсом Мухой на литографирование всех его творческих проектов и получила невероятные прибыли от их реализации. В 1900-м решительный шаг предприняло новое издательство афиш Пьера Веркассона: доверив художественное руководство молодому итальянцу Леонетто Каппьелло, чьи работы предвосхитили эстетику ар-деко.

2. Зал выставки

Фото 23 февраля 2019 года

Со стенда на выставке:

Стены, заборы, витрины

В начале 1860-х годов в Париже сложились особенно благоприятные условия для возникновения «уличных галерей». Реконструкция и перепланировка средневековых районов с разрушением старых кварталов и строительством широких магистралей и бульваров, затеянные Наполеоном III и префектом департамента Сены бароном Османом, длились больше двух десятилетий. Вдоль многокилометровых строительных площадок был натянут брезент, защищавший город от пыли. Заборы и стены стали идеальной основой для размещения коммерческой афиши. На бульварах Парижа появились также афишные тумбы, по-французски изящные сооружения были изобретательно функциональны – в их полых цилиндрах размещались общественные туалеты. Они были названы в честь городского префекта графа де Рамбюто, хлопотавшего о гигиене столицы. Поверхность «колонн Рамбюто» сплошь заклеивалась афишами, и доход от рекламы шел на содержание санитарных заведений. В парках и отдаленных районах города привлекали внимание зевак сверкающие «золотом и пурпуром» фургоны и ручные тележки с коммерческими объявлениями и адресами магазинов. По улицам бродили рекруты с двусторонней рекламой. Яркими афишами сияли витрины и стеклянные киоски на бульварах. По вечерам они подсвечивались электричеством, становясь приметными маяками для фланёров.

Особую популярность приобрела профессия расклейщика афиш: в форменных белых блузах и синих фуражках, они были одной из примет времени, выступали персонажами многочисленных карикатур и героями парижского шансона. С профессиональным снаряжением, включавшим ведра с клеем, кисти, лестницы и ежедневную порцию афиш в 500 листов маленького формата или 250 среднего, они обходили отведенные им участки города. На каждый округ Парижа назначался инспектор, проверявший добросовестность расклейщиков, небеспочвенно подозреваемых в сговоре с коллекционерами и маршанами.

Афишемания повлекла череду преступлений. В 1890-е годы во французской прессе появились репортажи о судебных процессах над скупщиками, укрывавшими тиражи для искусственного завышения цен на афиши, разоблачались сговоры торговцев и коллекционеров с расклейщиками рекламных фирм, бурно обсуждались ночные хищения в издательствах, спекуляция и, наконец, банальное воровство афиш со стен. Заказчик рекламы «Мексиканского шоколада», оплативший весь выпуск, публично обвинял издательство в махинациях с тиражом, упрекал в недостаточном размещении афиш Эжена Грассе на улицах и наличии большого их количества у торговцев эстампами.

3. Пьер Боннар. «L’Estampe et l’Affiche». 1897

Pierre Bonnard
Годы жизни художника: 1867 – 1947
В публикации, посвященной недолгой истории «L’Estampe et l’Affiche», приводится любопытное толкование сюжета афиши редактором журнала Андре Меллерио. Перед художником стояла трудная задача: необходимо было аллегорически выразить два явления графического искусства, соединенных в названии журнала, – классическую гравюру и современную иллюстрированную рекламу. Боннар с юмором перевел это в жанровую сцену: изобразил подростка, сбегающего от надзора старой седой няньки. Занятный сюжет обретает смысл: ускользающий из детской неслух олицетворял искусство афиши, а строгая дама в пестром капоте – эстамп, как наследие прошлых веков.
Фото 23 февраля 2019 года

4. Жан Мичеслас Пешке (Ян Мирослав Пешке). «L’Estampe et l’Affiche». 1897

Jean Misceslas Peske (Jan Miroslav Peszke)
Годы жизни художника: 1870 – 1949
Ежемесячное издание «L’Estampe et l’Affiche», адресованное коллекционерам гравюр и афиш, существовало с 1897 по 1899 год. Оно включало художественные обозрения выставок, тематические статьи, посвященные технологии тиражной и авторской печати, интервью с художниками и специалистами. С редакцией журнала активно сотрудничали члены парижского Общества художников-литографов. В качестве приложений к журналу издавались специальные поощрительные бонусы для подписчиков: оригинальные гравюры и литографии.
Фото 23 февраля 2019 года

5. Теофиль Александр Стейнлен. Афиши Шарля Верно. Улица. 1896

Theophile Alexandre Steinlen
Годы жизни художника: 1859 – 1923
Типография Шарля Верно специализировалась на выпуске художественных эстампов и афиш большого формата. Художник изобразил будничную суету улицы, естественно соединившую представителей разных классов французского общества. Среди персонажей – члены семьи художника, его прислуга, знакомые и сам владелец типографии. Осталось неосуществленным изготовление парной афиши к рекламному проекту «Улица». В 1900 году была подготовлена композиция «Бульвар», увидевшая свет лишь как небольшой эстамп
Фото 23 февраля 2019 года

А)

Б) Фрагмент

В) Фрагмент

Г) Фрагмент

Д) Фрагмент

6. Жюль Шере. Елисейские поля. Ледовый дворец. 1896

Jules Cheret
Годы жизни художника: 1836 – 1932
Щедрые восхваления и лестные сравнения с кумирами прошлого были в духе эпохи. Отмечая пристрастие Шере к барочной и рокайльной живописи и раскрывая характер его полных блеска и юмора афиш, Феликс Фенеон называл художника «Тьеполо рекламных щитов». Эдуард Мане величал его «современным Ватто».
Фото 23 февраля 2019 года

А)

Б) Фрагмент

В) Фрагмент

7. Жюль Шере. Парижская опера. Карнавал. 1894

Jules Cheret
Годы жизни художника: 1836 – 1932
Маскарады в Гранд-опера с особым размахом проходили в Пасхальную неделю и во время масленичных гуляний. Во время Великого поста светские увеселения в театре замирали. Единственным исключением был четверг третьей недели поста. По народной традиции в этот день происходило символическое изгнание зимы с ритуальным сожжением ее чучела и карнавальными шествиями. Этому «празднику середины поста» и был посвящен маскарад в Гранд-опера
Фото 23 февраля 2019 года

А)

Б) Фрагмент

8. Жюль Шере. Аперитив «Quinquina Dubonnet». 1895

Jules Cheret
Годы жизни художника: 1836 – 1932
Фото 23 февраля 2019 года

А)

Б) Фрагмент

9. Жюль Шере. Ледовый дворец на Елисейских полях. 1894

Jules Cheret
Годы жизни художника: 1836 – 1932
Фото 23 февраля 2019 года

10. Жюль Шере. Керосин «Saxoleine». 1895

Jules Cheret
Годы жизни художника: 1836 – 1932
Фото 23 февраля 2019 года

11. Жюль Шере. «Альказар д’Эте». Лидиа. 1895

Jules Cheret
Годы жизни художника: 1836 – 1932
На афише концертной программы в кабаре «Альказар д’Эте» изображена исполнительница лирического шансона Лили д’Лидиа
Фото 23 февраля 2019 года

А)

Б) Фрагмент

12. Оп (Леон Шубрак). Лео Таксиль «Забавная Библия». 1884

Hope (Leon Choubrac)
Годы жизни художника: 1847 – 1885
Реклама выпуска серии книг антиклерикального издательства. Автор «Забавной Библии» Лео Таксиль был ярым противником католицизма, известным мистификатором и насмешником над ханжеством и аморальностью папства. Его книги приобрели большую популярность в народе, получившим атеизм в наследство от якобинцев. За свои антирелигиозные издания Таксиль был предан анафеме.
Фото 23 февраля 2019 года

А)

Б) Фрагмент

В) Фрагмент

Г) Фрагмент

Д) Фрагмент

13. Оп (Леон Шубрак). Лео Таксиль и Карл Мило «Любовницы папы». 1878

Hope (Leon Choubrac)
Годы жизни художника: 1847 – 1885
Оп иллюстрировал и рекламировал книги парижского антиклерикального издательства, выпускавшего серии сатирических произведений французского писателя Лео Таксиля. Скандальное издание «Любовницы папы Пия IX» было подготовлено Таксилем совместно с автором бульварных порнографических романов Карлом Мило.
Фото 23 февраля 2019 года

А)

Б) Фрагмент

В) Фрагмент

14. Поль Гаварни (Ипполит Сюльпис Гийом Шевалье). Избранные произведения Гаварни. 1840-е

Paul Gavarni (Hippolyte Sulpice Guillaume Chevalier)
Годы жизни художника: 1804 – 1866
Альбомы литографий «Избранные произведения Гаварни. Этюды современных нравов» неоднократно переиздавались парижскими книгоиздателями Пьер-Жюлем Этцелем и братьями Гарнье в 1840-е годы. Вероятно, рекламируется трехтомное издание 1846 года, включавшее все перечисленные в афише серии литографий
Фото 23 февраля 2019 года

А)

Б) Своей таблички у афиши на выставке не было, непонятно, она тоже связана с книгами Гаварни или нет